Konsep ‘Nilai’ dalam Teori Pemasaran

Sidorchuk, R., 2015. The concept of” value” in the theory of marketing. Asian Social Science, 11(9), p.320.

Abstrak (versi akademik)

Makalah ini membahas penggunaan konsep “nilai” (value) dalam kerangka pemasaran. Berdasarkan analisis literatur, ditemukan bahwa konsep nilai perlu dipahami sebagai kategori tersendiri dalam teori pemasaran, yang mencakup berbagai konsep yang saling terkait. Temuan ini didasarkan pada analisis definisi “nilai” dalam berbagai disiplin yang termasuk dalam basis data pemasaran multidisipliner.

Hasil kajian menunjukkan bahwa harga tidak dapat dijadikan ukuran pemasaran yang representatif untuk nilai. Selain itu, makalah ini juga mengusulkan agenda penelitian lanjutan yang bertujuan untuk mengembangkan dan mensistematisasikan konsep-konsep yang termasuk dalam kategori nilai dalam pemasaran.

Keywords

Value in marketing; marketing theory; value conceptualization; marketing category; definition of marketing

1. Pendahuluan (versi akademik)

Perdebatan mengenai posisi pemasaran sebagai ilmu yang berdiri sendiri memiliki sejarah yang panjang. Karakteristik khusus pemasaran—seperti sifatnya yang aplikatif, dualisme antara teori dan praktik, serta ketergantungannya pada perangkat metodologis dari berbagai disiplin lain—sering kali menjadi hambatan dalam mengklasifikasikannya sebagai disiplin ilmu yang independen. Namun demikian, perkembangan pemasaran, khususnya sebagai bidang akademik, menuntut adanya kajian lebih lanjut mengenai hubungan antara aspek seni (art) dan ilmu (science) dalam pemasaran.

Diskusi intensif mengenai pemasaran sebagai ilmu telah dimulai sejak tahun 1940-an, dengan berbagai kontribusi penting pada dekade berikutnya, khususnya pada periode 1960–1970-an. Meskipun demikian, perdebatan ini masih berlanjut hingga saat ini (Converse, 1945; Alderson & Cox, 1948; Bartels, 1951; Buzzell, 1964; Taylor, 1965; Hunt, 1976, 1983; O’Shaughnessy & Ryan, 1979; Kotler, 1972; Gummesson, 2002; Golubkov, 2003). Walaupun intensitas diskusi mengalami penurunan, isu mengenai apakah pemasaran merupakan ilmu atau seni tetap menjadi perhatian utama para peneliti.

Dalam penelitian ini, pemasaran diposisikan sebagai suatu ilmu. Oleh karena itu, fokus utama kajian diarahkan pada penggunaan konsep “nilai” (value) dalam pemasaran sebagai salah satu elemen fundamental dalam pengembangan teori pemasaran.

2. Tinjauan Literatur (versi akademik)

Sejumlah penelitian menunjukkan bahwa analisis terhadap konsep “nilai” (value) mengungkap adanya kompleksitas terminologis yang signifikan (Repev, 2010). Secara khusus, dalam literatur pemasaran Rusia, istilah “nilai” sering digunakan secara sinonim dengan “nilai pelanggan” (customer value), sehingga memperlihatkan adanya ketidakkonsistenan konseptual.

Analisis terhadap definisi istilah dalam berbagai kamus pemasaran juga menunjukkan kurangnya kejelasan konseptual. Sebagai contoh, glosarium dari American Marketing Association (www.commonlanguage.wikispaces.net) tidak secara eksplisit mendefinisikan “value”. Sebaliknya, glosarium tersebut hanya memuat istilah terkait seperti Customer Lifetime Value dan Economic Profit, yang pada dasarnya merujuk pada ukuran profitabilitas, seperti laba operasi bersih setelah pajak. Di sisi lain, dalam kamus pemasaran Rusia, konsep “nilai” cenderung disamakan dengan utilitas atau manfaat yang dirasakan oleh konsumen (Golubkov, 2003).

Pendekatan serupa juga terlihat dalam karya Porter, Competitive Advantage, yang mengembangkan metodologi analisis keunggulan kompetitif melalui rantai nilai (value chain). Dalam kerangka ini, aktivitas perusahaan diuraikan menjadi kegiatan strategis untuk menganalisis biaya serta potensi diferensiasi. Namun, konsep “nilai” dalam pendekatan ini pada dasarnya diidentifikasi dengan utilitas, di mana harga menjadi indikator utama (Porter, 1985). Perspektif ini juga banyak diadopsi dalam penelitian kontemporer (Feller, Shunk, & Callarman, 2006; Nikolaev, 2009; Meshcheriakova, 2010).

Lebih lanjut, dalam konsep Marketing 3.0, Kotler, Kartajaya, dan Setiawan (2012) menempatkan “nilai” sebagai konsep kunci yang berkaitan dengan perkembangan teknologi informasi serta dimensi sosial, budaya, dan personal. Namun demikian, meskipun konsep ini diposisikan secara sentral, definisi yang jelas dan operasional mengenai “nilai” tidak diberikan. Para penulis cenderung hanya mengindikasikan ruang makna (domain of meaning) dari konsep tersebut tanpa merumuskan batasan konseptual yang tegas.

Prahalad dan Ramaswamy (2006) dalam karyanya membahas ruang penciptaan “nilai” bagi konsumen, namun tidak memberikan definisi yang eksplisit dan operasional mengenai konsep tersebut.

Situasi serupa juga ditemukan dalam karya Throsby (2013). Meskipun mengakui pentingnya konsep “nilai” dan bahkan mendedikasikan satu bab khusus untuk membahasnya, penulis pada akhirnya tidak merumuskan definisi yang jelas. Sebaliknya, ia lebih berfokus pada penggambaran karakteristik nilai dalam konteks budaya.

Sementara itu, Neganova (2012) mengkaji berbagai pendekatan terhadap konsep “nilai” dengan mengidentifikasi sejumlah istilah terkait, seperti “value”, “customer value”, dan “value of buyers”. Namun, meskipun analisis komparatif terhadap berbagai definisi telah dilakukan, studi tersebut belum berhasil menyusun struktur konseptual yang koheren maupun menjelaskan hubungan sistematis antar istilah tersebut.

Sejumlah penelitian (Haksever, Chaganti, & Cook) memandang konsep “nilai” tidak hanya terbatas pada perspektif nilai bagi konsumen (customer value), tetapi juga dalam cakupan yang lebih luas, yaitu sebagai kemampuan suatu produk, layanan, atau aktivitas untuk memenuhi kebutuhan dan memberikan utilitas bagi individu, organisasi, maupun masyarakat.

Sebagai contoh, Ivashkova (2013) melalui model penciptaan nilai berupaya mengidentifikasi biaya dan utilitas yang relevan bagi berbagai pemangku kepentingan, termasuk pemegang saham, karyawan, pelanggan, pemasok, dan masyarakat. Studi ini menyoroti karakteristik penting dari konsep nilai, yaitu adanya perbedaan penilaian nilai antar kelompok sosial terhadap objek yang sama.

Selain itu, beberapa penelitian lain mengkaji konsep nilai dalam konteks aplikasi spesifik, seperti program loyalitas (Sidorchuk, 2014) serta implementasi fungsi pemasaran di museum (Sidorchuk & Grineva, 2014).

Secara keseluruhan, analisis literatur tersebut menunjukkan adanya kebutuhan mendesak untuk menstrukturkan dan memperjelas perangkat terminologis dalam pemasaran yang berkaitan dengan konsep “nilai”.

3. Keterbatasan dan Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan desk research dengan metode analisis konten. Kajian ini berangkat dari pemahaman pemasaran sebagai teori interdisipliner yang terintegrasi. Menurut Bartels (1976), fondasi pemasaran bertumpu pada teori ekonomi, psikologi, dan sosiologi serta keterkaitan di antara ketiganya.

Meskipun demikian, penelitian ini menegaskan bahwa pemasaran harus tetap dipahami sebagai bidang ilmu yang berdiri sendiri. Oleh karena itu, penerapan metode dan pendekatan konseptual dari disiplin lain tidak boleh disamakan dengan kerangka konseptual inti dalam pemasaran. Penelitian ini juga tidak bertujuan untuk mengkaji secara mendalam berbagai pendekatan nilai dari disiplin-disiplin tersebut, namun tetap memanfaatkan perspektif filsafat aksiologi sebagai landasan analitis dalam memahami konsep “nilai”.

4. Hasil Penelitian

Pertama, diperlukan kejelasan struktural antara istilah “nilai” (value), “nilai pelanggan” (customer value), dan istilah terkait lainnya. Hubungan antar istilah tersebut dapat dipahami melalui konsep “kategori” dan “konsep”.

Dalam hal ini, “kategori” didefinisikan sebagai konsep yang paling umum dan fundamental, yang berfungsi sebagai prinsip dasar dalam mengorganisasi pemikiran. Kategori merepresentasikan konsep ilmiah mendasar yang mencerminkan sifat dan hubungan paling umum dari realitas dan proses kognitif (Philosophy: Encyclopedic Dictionary, ed. Ivin, 2004).

Sementara itu, “konsep” dipahami sebagai istilah umum yang memiliki isi yang relatif jelas dan batasan makna yang cukup terdefinisi. Dengan demikian, konsep merupakan turunan yang lebih spesifik dibandingkan kategori dalam struktur pemikiran ilmiah.

“Nilai” (values) dipahami sebagai suatu kategori umum yang, sebagaimana diungkapkan dalam berbagai penelitian, memiliki beragam arah dan interpretasi konseptual (Neganova, 2012). Dalam literatur, konsep nilai sering direduksi ke dalam beberapa dimensi utama, seperti norma, ideal, dan utilitas (Dokuchaev, 2006).

Berdasarkan hal tersebut, penting untuk membedakan antara dua kategori utama, yaitu “nilai” sebagai konsep umum dan “nilai dalam berbagai disiplin ilmu”, termasuk dalam konteks pemasaran (lihat Gambar 1).

Gambar 1. Pohon Kategori “Nilai”

Selanjutnya, akan dibahas secara ringkas kategori “nilai” dalam berbagai disiplin ilmu yang berkontribusi pada basis multidisipliner pemasaran.

Dalam filsafat, nilai sering dipahami sebagai “hubungan antara representasi subjek terhadap objek yang dinilai dengan objek itu sendiri” (Philosophy: Encyclopedic Dictionary, ed. Ivin, 2004). Namun, makna konsep ini tidak terbatas pada definisi tersebut, sehingga memungkinkan nilai diposisikan sebagai suatu kategori yang lebih luas.

Dari perspektif psikologi, konsep “nilai” berakar pada sifat psikologis manusia dan dapat dipahami melalui beberapa pendekatan, antara lain sebagai “nilai yang dipahami” (understood value) dan sebagai “nilai sebagai bentuk hubungan sosial”, yang keduanya berkaitan dengan motivasi individu (Leontiev, 2003). Nilai yang dipahami—yang dalam beberapa hal sejalan dengan konsep opini dan keyakinan—tidak memiliki kekuatan motivasional secara langsung. Demikian pula, nilai sebagai bentuk hubungan sosial, yang berfungsi dalam menstrukturkan perilaku individu, juga tidak secara inheren bersifat memotivasi.

Dalam konteks pemasaran, pendekatan yang lebih relevan adalah yang mengintegrasikan kedua perspektif tersebut, dengan menekankan keterkaitannya dengan kekuatan motivasional. Secara keseluruhan, keragaman definisi ini menunjukkan bahwa konsep “nilai” dalam psikologi layak dipandang sebagai suatu kategori tersendiri.

Dalam sosiologi, konsep “nilai” umumnya dipahami dalam konteks kelompok sosial. Salah satu definisi menyatakan bahwa nilai adalah “segala sesuatu yang memiliki kandungan empiris yang dapat diakses oleh anggota kelompok sosial, serta memiliki signifikansi yang membuatnya menjadi objek tindakan” (Thomas & Znaniecki, 1976). Berbeda dengan perspektif filsafat dan psikologi yang berfokus pada individu, sosiologi memposisikan nilai sebagai sesuatu yang berada di luar ranah individu, yaitu dalam konteks sosial yang lebih luas.

Sementara itu, dalam ilmu ekonomi, “nilai” umumnya diidentifikasi dengan utilitas. Asumsi dasarnya adalah bahwa individu cenderung memilih barang dan jasa yang memberikan tingkat utilitas tertinggi. Konsep ini berakar pada teori utilitas marjinal. Samuelson (1997) menegaskan bahwa utilitas bukanlah perasaan yang dapat diukur secara langsung, melainkan merupakan konstruksi ilmiah. Dalam kerangka ini, utilitas cenderung menurun seiring dengan terpenuhinya kebutuhan (hukum utilitas marjinal yang menurun), sementara peningkatan konsumsi menghasilkan tambahan nilai total yang semakin kecil. Selain itu, harga sering digunakan sebagai indikator utama utilitas.

Meskipun teori ekonomi memiliki peran fundamental dalam pengembangan pemasaran, penelitian ini tidak bertujuan untuk mengkaji secara mendalam teori utilitas marjinal, baik dalam pendekatan ordinal maupun kardinal. Oleh karena itu, pembahasan selanjutnya difokuskan pada kategori “nilai dalam pemasaran”.

Pada tahap awal, perlu dicatat bahwa terdapat kesulitan dalam penggunaan istilah linguistik “nilai” (value) dalam konteks pemasaran. Dalam literatur berbahasa Inggris, istilah value sering kali diartikan sebagai “biaya” (cost) atau “biaya nilai tambah” (value-added cost), sehingga menimbulkan ambiguitas terminologis. Oleh karena itu, sejumlah penulis berbahasa Inggris mengusulkan penggunaan istilah value-added agent dalam pemasaran, dengan penekanan pada dimensi subjektif dari nilai (Golubkov, 2012).

Dalam literatur pemasaran awal, konsep “nilai” dalam arti yang berbeda dari “harga” hampir tidak ditemukan. Hal ini, misalnya, dapat dilihat dari analisis terhadap karya Bartels (1976). Tabel 1 menyajikan berbagai definisi “nilai” dalam literatur pemasaran.

Tabel 1. Definisi istilah “nilai” dalam kerangka pemasaran

Sejak diperkenalkannya model rantai nilai (value chain) oleh Porter (1985), penggunaan istilah “nilai” dalam arti “nilai bagi pelanggan” (customer value) berkembang pesat dalam literatur. Namun, perkembangan ini juga memunculkan kritik terhadap penggunaan konsep tersebut.

Ramsay (2005) mempertanyakan kejelasan konseptual istilah ini dengan menyatakan bahwa konsep “rantai nilai” bersifat ambigu dan berpotensi menyesatkan. Ia berargumen bahwa nilai merupakan fenomena yang abstrak, sehingga tidak tepat diperlakukan seperti objek konkret yang dapat “ditransfer”, “ditawarkan”, atau “diterima”. Oleh karena itu, nilai tidak dapat dipindahkan secara linear antar bagian organisasi. Ilustrasi yang diberikan menunjukkan bahwa suatu produk dapat kehilangan “nilai”-nya ketika muncul pesaing dengan penawaran yang lebih baik, yang mengindikasikan sifat nilai yang dinamis dan kontekstual.

Pandangan ini sejalan dengan Repev (2010), yang menyatakan bahwa praktisi pemasaran cenderung sulit mengoperasionalkan konsep-konsep seperti “mengirimkan nilai” (deliver value), “nilai pelanggan”, “proposisi nilai”, atau “desain nilai” dalam praktik nyata. Kritik terhadap penggunaan istilah “nilai” ini menunjukkan adanya permasalahan konseptual yang signifikan, terutama dalam konteks penerapannya. Problematika tersebut juga terlihat jelas dalam bidang budaya dan produk berbasis budaya (Sidorchuk & Grineva, 2014).

5. Kesimpulan

Berdasarkan pembahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa ketidakjelasan dalam penggunaan istilah “nilai” (value) terutama disebabkan oleh pergeseran dari definisi yang bersifat konseptual (concept) menuju pemahaman yang lebih luas dan multiinterpretatif sebagai kategori (category). Kondisi ini menimbulkan ambiguitas dalam penggunaan istilah “nilai”, yang sering kali bergantung pada interpretasi subjektif, tanpa keterkaitan yang konsisten dengan kerangka teori pemasaran maupun basis multidisiplin yang melandasinya.

Selain itu, terdapat kecenderungan dalam studi pemasaran untuk menggunakan istilah “nilai” secara luas dengan mengandalkan definisi tertentu sebagai alat operasional, tanpa melakukan analisis mendalam terhadap signifikansi konseptualnya dalam teori pemasaran. Hal ini semakin memperkuat ketidakkonsistenan penggunaan konsep tersebut.

Lebih lanjut, meskipun dalam teori ekonomi konsep “nilai” sering diidentifikasi dengan efektivitas—dengan harga sebagai ukuran utamanya—pendekatan ini tidak sepenuhnya relevan dalam konteks pemasaran. Dalam perspektif pemasaran modern, nilai tidak hanya ditentukan oleh efisiensi ekonomi, tetapi juga oleh dimensi sosial dan tanggung jawab perusahaan. Sebagaimana dikemukakan oleh Lambin (1996), perusahaan tidak lagi dapat mengabaikan tuntutan tanggung jawab sosial.

Sejalan dengan itu, penelitian Nikishkin (2012) menunjukkan bahwa perusahaan dengan orientasi pada nilai-nilai humanistik cenderung memiliki siklus hidup yang lebih panjang dibandingkan rata-rata perusahaan (10–20 tahun). Temuan ini menegaskan bahwa dalam pemasaran, konsep “nilai” perlu dipahami secara lebih luas, tidak hanya sebagai ukuran ekonomi, tetapi juga sebagai refleksi dari orientasi sosial dan keberlanjutan.

Argumen lanjutan menimbulkan pertanyaan penting mengenai bagaimana menilai kegunaan produk seperti tembakau dan alkohol dari perspektif tanggung jawab sosial. Selain itu, terdapat barang dan jasa yang memiliki nilai yang sangat besar—bahkan tak terbatas—bagi individu, kelompok sosial, atau masyarakat, sementara harga yang melekat padanya tetap bersifat terbatas. Sebagai contoh, nilai karya seni sering kali jauh melampaui harga yang tercantum dalam polis asuransi. Hal ini menunjukkan adanya perbedaan mendasar antara harga dan nilai.

Sejalan dengan itu, Throsby (2013) menyatakan bahwa harga pasar pada dasarnya merupakan indikator yang tidak sempurna dari nilai yang mendasarinya. Lebih lanjut, ia menegaskan bahwa harga tidak mampu sepenuhnya mencerminkan kepuasan tambahan yang dirasakan konsumen dalam proses konsumsi. Temuan ini menguatkan pandangan bahwa konsep “nilai” dalam pemasaran tidak dapat direduksi semata-mata pada ukuran ekonomi seperti harga.

Oleh karena itu, teori nilai dalam pemasaran perlu dipahami sebagai suatu kategori yang mencakup berbagai konsep turunan, seperti consumer value dan customer value. Dalam kerangka ini, “nilai” dalam pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu model ideal yang merepresentasikan tingkat kepuasan yang diperoleh dari hasil maupun proses pertukaran barang dan jasa oleh individu, kelompok sosial, perusahaan, atau asosiasi, yang pada gilirannya membentuk orientasi hidup dan struktur motivasi mereka secara berkelanjutan.

Sebagai catatan, penting untuk membedakan antara istilah “nilai dalam pemasaran” (value in marketing) dan “nilai pemasaran” (marketing value), karena keduanya memiliki cakupan konseptual yang berbeda.

Definisi yang dirumuskan mengenai kategori “nilai” dalam pemasaran diharapkan dapat menjadi dasar untuk menstrukturkan dan mensistematisasi perangkat konseptual yang berkaitan dengan istilah tersebut.

Ke depan, peluang penelitian tidak hanya terletak pada pengembangan definisi teoretis, tetapi juga pada pelaksanaan penelitian empiris—baik melalui field research maupun desk research—yang bertujuan untuk mengidentifikasi pola-pola pembentukan dan distribusi kepuasan. Selain itu, penelitian lanjutan perlu diarahkan untuk memahami bagaimana kepuasan tersebut berkontribusi dalam membentuk stabilitas orientasi hidup dan struktur motivasi pada berbagai aktor, termasuk konsumen, perusahaan, serta masyarakat secara keseluruhan.

References

Alderson, W., & Cox, R. (1948). Towards a theory of marketing. Journal of Marketing, 10(October), 1–34.

Bartels, R. (1951). Can marketing be a science? Journal of Marketing, 51(January), 319–328. https://doi.org/10.2307/1247368

Bartels, R. (1976). The history of marketing thought (2nd ed.). GRID Inc.

Buzzell, R. D. (1964). Is marketing a science? Harvard Business Review, 41(1), 32–40.

Converse, P. D. (1945). The development of the science of marketing: An exploratory study. Journal of Marketing, 10(July), 1–34.

Dokuchaev, I. I. (2009). Tsennost and existential: Fundamental principle of the historical culture of axiology. Nauka.

Doyle, P. (2001). Management strategy and tactics. Peter.

Feller, A., Shunk, D., & Callarman, T. (n.d.). Value chains versus supply chains. Retrieved January 12, 2014, from http://www.bptrends.com/publicationfiles/03-06-ART-ValueChains-SupplyChains-Feller.pdf

Gamble, P., Stone, M., & Woodcock, N. (2002). Marketing relationships with consumers. Fair Press.

Golubkov, E. P. (2003). On some concepts and terminology of marketing. Marketing in Russia and Abroad, 5, 3–13.

Golubkov, E. P. (2012). Marketing: Glossary of terms. Case and Service.

Gordon, J. (2001). Marketing partnerships. Peter.

Grönroos, C. (2007). Service management and marketing: Customer management in service competition (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Gummesson, E. (1999). Total relationship marketing. Butterworth-Heinemann.

Haksever, C., Chaganti, R., & Cook, R. G. (2004). A model of value creation: Strategic view. Journal of Business Ethics, 49. https://doi.org/10.1023/B:BUSI.0000017968.21563.05

Hunt, S. D. (1976). Marketing theory: Conceptualizations of research in marketing. Grid Publishing.

Hunt, S. D. (1983). Marketing theory: The philosophy of marketing science. Richard D. Irwin.

Ivashkova, N. I. (2013). Modern marketing concept of creating value for consumers, businesses and society. Bulletin of the Russian Economic University, 8(62), 91–100.

Ivin, A. A. (Ed.). (2004). Philosophy: Encyclopedic dictionary. Retrieved from http://dic.academic.ru

Kotler, P. (1972). A generic concept of marketing. Journal of Marketing, 36(April), 46–54. https://doi.org/10.2307/1250977

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2012). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. Wiley.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management. Prentice Hall.

Lambin, J.-J. (1996). Strategic marketing: A European perspective. Nauka.

Leontiev, D. A. (2014). Psychology of meaning: The nature, structure and dynamics of the sense of reality. Retrieved from http://lib.rus.ec

Meshcheriakova, N. S. (2010). Analysis of the concept of utility and value in marketing. Economic Sciences and Humanities, 11(226), 137–144.

Neganova, V. P. (2012). Category of value in relationship marketing. Marketing and Reklama, 3(41), 122–127.

Nikishkin, V. V. (2012). The innovative concept of marketing as a response to modern challenges. Practical Marketing, 12(178), 4–7.

Nikolaev, A. M. (2009). Customer value as a structural factor of the marketing mix. Journal of Economic Theory, 3, 23–31.

Payne, A. (2007). Handbook of CRM: Achieving excellence in customer management. Grevtsov.

Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. Free Press.

Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2006). The future of competition: Co-creating unique value with customers. Harvard Business School Press.

Ramsay, J. (2005). The real meaning of value in trading relationships. International Journal of Operations & Production Management, 25(6), 549–565. https://doi.org/10.1108/01443570510599719

Repev, A. P. (n.d.). Value (value), USP and selling points. Retrieved from http://www.repiev.ru

Ryan, M. J., & O’Shaughnessy, J. (1982). Scientific explanation and technological prediction. In R. Bush & S. Hunt (Eds.), Marketing theory: Philosophy of science perspectives (pp. 22–25). American Marketing Association.

Samuelson, P. A. (1997). Economics. BINOM.

Schechter, L. (1984). A normative conception of value. Progressive Grocer, Executive Report, 12–14.

Sidorchuk, R. (2014). Integral effect estimation methods for loyalty program participation. Research Journal of Applied Sciences, 9, 947–951. https://doi.org/10.3923/rjasci.2014.947.951

Sidorchuk, R., & Grineva, O. (2014). Marketing in Russian museums. Review of European Studies, 6(4). https://doi.org/10.5539/res.v6n4p283

Taylor, W. J. (1965). Is marketing a science? Journal of Marketing, 29(3), 49–53. https://doi.org/10.2307/1248545

Thomas, W., & Znaniecki, F. (1976). The Polish peasant in Europe and America. Lud Spoldzielnia Wydawnicza.

Throsby, D. (2013). Economics of culture. Cambridge University Press.

Webster, F. E. (2005). Industrial marketing strategy. Grebennikov Publishing.

Winer, R., & Lehmann, D. (2004). Product management. Williams Publishing.